如何將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化成廣告創(chuàng)意呢？這將是我們廣告人長期探索的課題。
可樂俠田新利現(xiàn)以陜西“兵馬俑”、“秦腔”和廣西“象鼻山”為基本元素，創(chuàng)作三則電視廣告，只算作拋磚引玉吧：
一、《**運(yùn)動(dòng)裝·秦俑篇》
創(chuàng)意：在秦兵馬俑的展廳里，一樽千年的秦俑眼睛突然轉(zhuǎn)動(dòng)了一下，看著參觀者身上的**牌運(yùn)動(dòng)裝，自
言自語道：“朋友，我站了兩千多年了，我要運(yùn)動(dòng)，請(qǐng)借一下你的**牌，我要運(yùn)動(dòng)，我要**牌，我要運(yùn)動(dòng)……”剎那間，這樽秦俑身上裂開，掉下來很多陶片。鏡頭一轉(zhuǎn)，身著**牌運(yùn)動(dòng)裝的秦俑時(shí)而出現(xiàn)在網(wǎng)球場(chǎng)上，時(shí)而在練武術(shù)，時(shí)而在高爾伏場(chǎng)上揮桿，時(shí)而……
鏡頭轉(zhuǎn)回，這個(gè)秦俑（陶俑）面帶笑容，沉浸在自己的想象當(dāng)中，突然被一個(gè)參觀者看到了，并指著喊道；“天吶！有一個(gè)在笑……”所有參觀者驚奇地向同一個(gè)方向看去。此時(shí)這個(gè)秦俑感到不妙，立即收起笑容，變回了原先的摸樣。
廣告語：**運(yùn)動(dòng)裝，釋放你活力！
自我點(diǎn)評(píng)：這則廣告應(yīng)該是無國界的，因?yàn)椤扒乇R俑”是聞名于世的文化遺產(chǎn)，在加上讓千年秦俑動(dòng)起來的廣告創(chuàng)意，使產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)感（賣點(diǎn)）被無限放大，相信它同樣可以在國外播放，也同樣具有一定的銷售力，這就是文化符號(hào)的巨大能量。
二、《康嗓靈·秦腔篇》
廣告語：嗓子沒狀態(tài)，請(qǐng)用康嗓靈！
自我點(diǎn)評(píng)：秦腔是吼出來的，所以就特別費(fèi)嗓子。這則廣告將強(qiáng)烈的戲劇沖突和產(chǎn)品的賣點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，凸顯了產(chǎn)品的功能，達(dá)到了廣告的目的。其中，秦腔為廣告增色不少，如果換成“輕聲輕氣”的越劇那肯定會(huì)減少廣告的效果。所以，合理運(yùn)用文化符號(hào)，會(huì)讓廣告更加出彩，該廣告充分地做到了這一點(diǎn)。
三、《**感冒藥·象鼻山篇》
一男游客乘坐小舟，突然他打了一個(gè)震耳欲聾的噴嚏，接著聽到大象的吼叫聲。男游客向前方看去，原來他的噴嚏聲驚動(dòng)了眼前的象鼻山。這時(shí)男游客拿出“**感冒藥”(特寫)。
旁白：快速治療鼻塞、流鼻涕、打噴嚏、頭痛等感冒癥狀。
男游客說了一句“感冒這就好了，沒想到這么快！”，話音未落，突然從身后傳來一聲響亮的噴嚏聲，接著又是大象的吼叫聲。男游客回頭看去，原來是另外一位游客也感冒了。這時(shí)男游客向他喊道：“嗨，感冒流鼻涕，快用**感冒藥�！�
廣告語：“鼻塞、流鼻涕，快用**感冒藥。”
自我點(diǎn)評(píng)：運(yùn)用了“象鼻山”這一名勝景觀，把鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等感冒癥狀與象鼻山的“鼻子”形成關(guān)聯(lián)，有利于廣告的傳播，并且將靜態(tài)的山變成動(dòng)態(tài)的大象，增加了廣告的沖擊力。
以上三則廣告創(chuàng)意僅供我們彼此溝通，不足之處請(qǐng)多多指教。但我還是要在此處注明：版權(quán)所有，剽竊必糾！
客觀地講，中國廣告在利用本土文化資源方面比較欠缺，既具有中國特色而又不失流行元素的精品相對(duì)較少。面對(duì)年輕人的消費(fèi)品，很多廣告在有意無意地模仿著西方廣告的模式，甚至很多廣告就直接用外國模特來拍攝，更不用說運(yùn)用中國的文化符號(hào)了，而且已經(jīng)形成了一種跟風(fēng)的現(xiàn)象。其實(shí)不管我們的廣告怎樣西化，就算我們學(xué)得再像也不是原創(chuàng)，而且會(huì)永遠(yuǎn)慢人一步，這畢竟不是我們的東西。反過來，如果中國廣告在我們傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上去進(jìn)行再創(chuàng)作的話，無疑優(yōu)勢(shì)就會(huì)立即顯現(xiàn)出來，畢竟這是我們?cè)谶\(yùn)用自己的文化符號(hào)，贏得的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就會(huì)更多一些。
田新利，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過營銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班電話：021-62097803 15802148315